Бизнес възможности в условия на криза

Идва ли нова икономическа криза и колко дълбока ще е тя?

Според световни финансови и банкови институции, както и според утвърдени икономисти и анализатори, светът е в началото на сериозно икономическо забавяне, което се очаква да се развие напълно в края на настоящата година и в началото на следващата. Последният аргумент, който силно наклони везните към подобно очакване е обръщане на кривата на доходността между тримесечните и десетгодишните дългови книжа на САЩ. В последния доклад за световната икономика на МВФ, излязъл на 9 април, растежът на световния БВП за 2019 г. е намален за втори път само в рамките на последните три месеца и вече е 3.3% или общо по-малко с 0.4 п.п. спрямо прогнозата на МВФ от октомври миналата година. Разбира се, в основата са протекционистичните мерки и търговските войни, неизвестността около Брекзит, забавянето на икономиката на Китай, сериозното забавяне на страните от ЕС, като Италия е вече официално в рецесия, а Германия може би ще влезе скоро.

В настоящия материал ще обърнем внимание какви са предизвикателствата пред бизнеса в ситуация на предстояща криза, както и какви са възможностите, които се отварят пред него и могат да му помогнат да стане по-силен след като кризата отмине.

Традиционни препоръки

Разбира се, основните препоръки, които се отправят към предприемачите и ръководствата на компаниите при всяка криза са известни отдавна. Съществуват няколко основни принципа на фирмено поведение по време на криза, които се изразяват в следното:

• фокусиране върху основната дейност на фирмата;
• оптимизиране разходите на компанията;
• изнасяне на някои административни и поддържащи дейности извън фирмата;
• оптимизиране на екипа, извършено с отговорност към освобождаваните служители;
• работа с най-лоялните партньори, предлагащи висококачествени услуги.

Тук няма да навлезем в детайли по отношение на тези съвети, защото те могат да бъдат намерени навсякъде във всеки що-годе по-популярен сайт за корпоративно управление. Тези тип действия не са много вдъхновяващи и по-скоро предлагат реактивна стратегия за оцеляване, отколкото разгръщане на потенциала на фирмата и обръщане на негативните предизвикателства във възможност за растеж и промяна, които да бъдат в основата на бъдещото развитие на съответния бизнес.

Затова тук ще очертаем по-скоро картината на бъдещата бизнес среда в световен мащаб, за да могат собствениците на бизнеси да разберат предизвикателствата, пред които са изправени в дългосрочен аспект и евентуално да предприемат стратегии за промяна и растеж.

Характеристики на съвременното пазарно лидерство

Трябва да е ясно, че големите успешни компании увеличават своята пазарна мощ и в дългосрочен план именно тази увеличена фирмена сила може да се превърне от следствие в причина за глобалното забавяне на икономическите процеси в света и за нарастване на неравенството в доходите. Концентрацията на активи и консолидацията на фирми е повсеместно явление и е следствие от необходимостта огромните корпоративни мастодонти да продължат да растат с неотслабващи темпове и да увеличават богатството на техните акционери и собственици. Бизнесът в днешно време е наднационален и единственият път към повече пазарен дял и по-големи печалби е концентрацията на ресурси, съкращаване на разходи и синергията. Този път на развитие позволява увеличаване на печалбите, което е следствие не само на оптимизиране на разходите, но и на постигане на монополни или олигополни позиции на много пазари. Увеличената пазарна мощ може да бъде измерена и подходът, който използва МВФ[i]е изчисляване на пазарната надценка, която фирмите начисляват над своите разходи и включват в цената на крайните продукти, които предлагат на населението. На базата на изследвани 1 млн. фирми от 27 развити и възникващи икономики от 2000 г. насам се установява, че за изследвания период пазарната надценка на фирмите се е увеличила със средно 8% в развитите икономики и с по-малко от 2% във възникващите такива. Увеличението на надценките засяга почти всички индустрии, но основно тези извън промишлеността и най-вече IT индустриите.

Важно да се отбележи, че всъщност най-голямото увеличение на надцените се наблюдава де факто в много малък процент от фирмите и по-конкретно, първите 10% от изследваните фирми увеличават начисляваните надценки за периода с над 30%, докато при останалите 90% от фирмите надценките остават почти без изменение.

Това сериозно увеличение на надценките на пазарните лидери обаче има своята икономическа логика. Тези фирми са по-печеливши от останалите свои конкуренти средно с 50%, имат средно с 30% по-голяма производителност и притежават средно с 30% повече нематериални активи, като патенти и софтуерни продукти. Пазарните лидери не са само големи фирми. Има достатъчно малки фирми, които са пазарни лидери в конкретни бизнес ниши, въпреки че големите фирми имат много голям дял в крайните продажби.

Общи черти между пазарните лидери и основни механизми за техния успех

1. Както беше посочено, пазарните лидери са много по-продуктивни. Ако приемем, че основните фактори на производство са капитал и хора, при едни и същи начални условия по-производителните фирми мултиплицират възможностите на първоначалните фактори, което им дава възможност за по-бърза експанзия, по-големи продажби и в крайна сметка по-големи печалби.
2. Пазарните лидери са много по-иновативни, което е свързано с насочване на огромна част от ресурси към иновации и R&D, отколкото към придобиване на материални активи, като производствени халета, машини, логистични бази и търговски площи.
3. Те притежават много големи възможности за максимално използване на собствените си нематериални активи, което означава наемане на изключително добри професионалисти и сериозни инвестиции в развитие на персонала, от гледна точка на квалификация и лоялност.
4. Тези фирми изграждат своя корпоративен модел около съществуването на мрежови практики, насърчавайки неформалните връзки за сметка на формалните корпоративни отношения. Именно неформалните връзки между работещите са в основата на високата производителност, защото личната подкрепа от конкретния специалист, независимо от неговото формално разположение в корпоративната йерархия много пъти е в основата на производствената съдба на един продукт и дали той изобщо ще стигне до пазара.
5. И на края, изключителна роля за фирмения успех играе икономията от мащаба, което намалява разходите за единица продукция при увеличаване на производството.

Пазарни заплахи от растежа на надценките

Пазарната мощ има и сериозни негативни страни. При нарастване на пазарната сила на една компания нейният хъс да се състезава, подобрява и разнообразява продуктите си намалява. Нещо повече, тя може умишлено да забави въвеждането на нови технологии или иновативни решения с цел да спести разходи, като увеличи печалбите си вследствие на по-високите цени, които може да си позволи като намали предлагането. Този подход има за резултат намаление на инвестициите. Именно това се наблюдава след началото на 2000 година, когато увеличените надценки водят до по-ниски инвестиции. А е известно, че инвестиционни разходи са в основата на икономическия растеж. Според изчисленията на МВФ, ако надценките бяха останали на нивото си от 2000 г. днес в световен мащаб капиталовите активи, или активите, които биха били налични в следствие на по-високи инвестиции, биха били с 3% повече, а световният БВП би бил с 1% по-висок. Намалението на инвестициите, което е резултат от увеличената пазарна сила на фирмите, води до намаление на агрегатното търсене, а оттам по-дълго възстановяване от кризата през 2008 г.

В резултат на по-ниските инвестиции се получава загуба на доход за работещите, които МВФ изчислява, че са спаднали с 10% (или от 0.2 п.п. на 2 п.п.)в дела на доходите на работещите от общия национален доход. А в крайна сметка подобно развитие води до по-голямо подоходно неравенство, тъй като нарасналата възвращаемост на капитала облагодетелства най-вече по-богатата част от населението. Именно тук е необходима намесата на държавите, които да предложат решения на подобно негативно развитие.

Насоки за успешно корпоративно развитие

Но тъй като този материал е насочен да посочи положителни решения за корпоративен успех, то насоките, които могат да бъдат дадени за едно успешно фирмено развитие са следните:

1. На базата на доброто познаване на вашите силни и слаби страни, открийте продуктите и услугите, в които сте най-добри и пазарните ниши, в които считате, че може да постигнете успех.
2. Характерна отличителна черта на съвременните пазарни лидери е наличието на IT технологии, независимо дали като материални или нематериални активи. Седем от първите 10 публични компании в света са технологични (Apple,Amazon, Microsoft, Alphabet, Facebook, Tencent, Alibaba), една е инвестиционна (Berkshire Hathaway), една е фармацевтична (Johnson & Johnson) и една е банка (JPMorgan Chase). Тук трябва да направим уговорката, че тази класация непрекъснато се променя и може да не е достоверна към момента на четене на статията, но изводът е много ясен: 70% от пазарните лидери са технологични компании. Което не означава, че само такива компании могат да бъдат пазарни лидери, а че внедряването на съвременни технологии дава съществено пазарно предимство.
3. Насочете сериозен процент от вашите приходи и печалба в иновации. Един вдъхновяващ пример е китайският технологичен лидер Huawei, който от малък провинциален подизпълнител на чужди компании само за по-малко от 30 години се превръща в мултинационален корпоративен лидер, съперничещ си с Amazon и Huawei харчи 15% от неговите приходи за иновации, което се равнява на около 15 млрд. долара годишно, като 45% от неговите служители, които са общо 80,000, са заети с R&D дейности.  Без инвестиции в иновации успехът в Индустриална революция 4.0 е невъзможен.
4. Назначавайте най-добрите сред най-добрите възможни кадри, като внимавате основната отличителна черта на вашите служители да бъде не егото, а емпатията. Лидерството, базирано на авторитарния подход е вече в миналото. Основната ценностна характеристика на съвременните лидери е екипността, толерантния подход към проблемите, насърчаване на инициативността и разбирането, че подкрепата в труден момент изгражда лоялност.
5. И накрая, изградете приветлива и добронамерена корпоративна култура! Ръководете се от следния принцип: Стратегията не е нищо друго освен стремеж да разбереш каква ще е бъдещата реалност, която хората е невъзможно да предскажат. Корпоративната култура е основата, върху която всяка стратегия стъпва. Ако имате правилно изградена фирмена култура, може да се справите с всяко предизвикателство, което се изправи пред вас.

Успех!

[i]Chapter 2: The Rise of Corporate Market Power and Its Macroeconomic Effects, IMF, WEO 2019, (Наличен на: https://www.imf.org/en/Publications/WEO/Issues/2019/03/28/world-economic-outlook-april-2019)